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战疫思考丨潘多拉,如何保持新鲜感
2020-02-14
www.jewellery.org.cn


文章来源于中宝协基金,作者中宝协基金

中宝协基金 公司秉持“融通资本,整合资源,助推珠宝产业转型升级”的运营宗旨,依托于丰富的行业资源,深度的产业认知,卓越的整合能力,对境内外珠宝玉石首饰行业全产业链开展投融资及资本服务。是第一家专注于珠宝领域投资的基金管理公司。


2020年的春天注定是个不平凡的季节。疫情当前,广大珠宝企业均面临着店铺客流下降、工厂开工延期等不利情况,但从积极的角度来看,此次疫情也促使着珠宝企业家们静下心来思考未来企业的转型升级路径。

中宝协基金近期将推出“战疫思考”系列研究文章,旨在通过实际案例研究,为广大珠宝企业的经营管理策略提供参考。接下来的十分钟,带您探索👇


潘多拉,如何保持新鲜感


壹,业绩概况

2019年,潘多拉在全球市场共计销售9600万件珠宝产品,实现销售收入219亿丹麦克朗,分别同比下降14.3%及4%。息税前利润(不含重组成本)为58.54亿丹麦克朗,同比下降8.97%,扣除公司战略调整产生的约20亿丹麦克朗的重组成本后,全年净利润为29.45亿丹麦克朗,同比下降41.63%(不考虑重组成本净利润降幅为2%)。


图1 近五年潘多拉营业收入变化情况(单位:亿丹麦克朗)

图2 近五年潘多拉息税前利润变化情况(单位:亿丹麦克朗)


从同店销售额(like-for-likesales)来看,公司全年同店销售额增长率为-8%,其中前三季度为-10%,第四季度为-4%。潘多拉认为同店销售额的降幅在第四季度出现显著好转体现了公司“NOW计划”(详情可阅👉“中宝协基金”公众号文章:《业绩回暖,股价大涨——一文带你了解潘多拉的NOW计划》)战略方向的正确性。2020年 1月6日潘多拉业绩预告中披露了这一信息,一度刺激了公司的股价大涨。


贰,区域市场及渠道情况

2019年,潘多拉的前四大独立市场分别为美国、英国、意大利和中国,这四个地区合计为公司贡献了54%的销售额。中国作为21世纪以来推动全球珠宝产业市场规模增长的主要驱动市场,始终是潘多拉重点布局的市场之一,潘多拉在中国市场的拓展上投入了大量精力。自2010年进入中国市场起至2018年的9年间,潘多拉在中国每年的销售额增长率都在两位数以上,但2019年潘多拉在中国市场的表现却不尽人意。尽管年内在中国新开设了数十家概念店,整体销售额却几乎没有增长,且同店销售额下滑了11%。导致这一现象的出现主要由于中国市场中实体门店的消费者客流量出现显著下滑,对线下销售造成了较大影响。不过相对可喜的可以看到,线上销售对公司整体收入的改善提供了支持,抵消了部分线下门店销售收入的下滑。但2020年以来受到新冠肺炎疫情的影响,潘多拉临时关闭了70家中国地区的门店,也可能对潘多拉2020全年收入造成较大的影响。


图3 2019年潘多拉前四大独立市场销售额(单位:百万丹麦克朗)


渠道方面,截至2019年末,潘多拉在全球共拥有7427家零售店,其中概念店为2770家,年内净增65家;其他类零售店4657家(多品牌店及店中店等),净减少366家。自2011年起,潘多拉的全球店铺数量已连续8年下降,但与之对应的是概念店的持续增长。从概念店来看,公司自营店铺的比例也在连续上升,2016年潘多拉自营概念店比例为28%,2019年这一数据已达到50.43%。根据潘多拉多年来在新入市场“先发展加盟,后亲自接管”的策略来看,加盟店比例的持续降低也反映了随着潘多拉的发展,可待其开拓的新兴市场已经不多。此外,越来越高的概念店和自营店,也反映了潘多拉对提高店铺体验、提升品牌形象的高度重视。


图4 潘多拉2011至2019年渠道数量变化情况


叁,产业趋势及策略

2019年,潘多拉认为珠宝行业最重要趋势是“店铺的体验感”和“消费便利性”越来越重要,以及“社会责任的履行”是业绩的关键驱动因素,并针对这些趋势采取了相应的方针。


1、优化消费体验

为了向消费者提供更好的实体店铺消费体验以吸引消费者,潘多拉不断通过采用新技术使购物体验更加趣味性和个性化。2019年,潘多拉在部分店铺引入了雕刻机,使消费者可以现场体验制作个人专属珠宝的过程。概念店内分设了开放性的展示区、“魅力吧”、“宝物台”等不同功能区域,供消费者直观地触摸感受产品、创造属于自己的饰品组合以及浏览新款和畅销款式。此外线下店铺提高了与线上的互动关联,通过展示来自社交媒体的精选形象墙,为消费者提供更多消费引导。


图5 潘多拉2019年在其店铺引入的微型珠宝雕刻机


2、加强消费便利性

随着互联网大时代的来临,越来越多的产品信息都可以在网络上及时获取,推动了消费者在进行线下消费之前已完成了目标商品的选择,这种现象已经逐步成为当前消费习惯的表现特征。所以,为消费者提供更加便利的线上商品搜索和浏览工具已成为品牌企业提升销售业绩的重要手段。打造多维度的消费环境,形成全方位的消费体验,将成为品牌类企业在市场竞争中获胜的重要法宝。针对于此,潘多拉公司持续强化网站及APP建设,在2019年投入了2亿丹麦克朗用于更新电子商务平台,增强消费者的线上线下消费便利性。


图6 潘多拉微信小程序在线定制功能


3、履行社会责任

随着年轻人对环境和社会绩效的期望越来越高,企业的社会责任履行情况对消费决策的影响力正在显著提升,在社会责任方面履行到位的品牌更能获得消费者的青睐和忠诚。2019年,潘多拉在环保和人文关怀等方面进行了大量的工作,包括提高了回收金属的使用比率、提高工厂整体能源效率、与联合国儿童基金会达成合作伙伴关系等,为潘多拉品牌的软实力提升带来了积极的促进作用。


肆,对本土珠宝企业的借鉴

1、渠道及产品优化

目前我国的珠宝品牌企业依然保持着“渠道为王”的竞争策略,以发展店铺数量作为经营的重点,意图进一步提升品牌的市场占有率。然而,随着近年来终端门店数量的不断增加,互联网消费的比例不断提高以及我国人口老龄化日趋明显,直接导致了线下实体门店的客流量呈现明显下滑,消费意愿日趋低迷,市场竞争愈发激烈,国内的珠宝品牌企业在开店方面的压力也越来越大。从上市公司数据来看,2019年,多家A股珠宝上市公司的渠道数量增长放缓,甚至首次出现净减少。参考潘多拉,其全球店铺总数在2011年时一度接近11000家,其后连续减少至2019年的7247家,但其营业收入增长了229%,净利润则增长了143%。因此,在当下消费升级、消费者越来越注重品质和体验的大趋势下,将重心从“量”转移至“质”,提高店铺的形象和消费者的购物体验,也许能更好地实现品牌提升和业绩增长。


图7 潘多拉概念店中的“魅力吧”


除了渠道数量的精简,2019年潘多拉还减少了30%的产品款式,并回购了经销商手中的滞销库存,两项操作共耗费9亿丹麦克朗。目前产品组合的优化效果已在第四季度的业绩中有所体现,而优化经销商库存则将在未来增加合作伙伴的黏性,并将在有效提高经销商未来业绩的同时降低潜在的财务风险。


2、销售网络优化

随着人们将越来越多的时间花在手机上,电视纸媒等传统媒体已经渐渐没落,而以抖音、快手及微博、知乎为代表社交网络平台快速崛起。年轻人不仅习惯于通过在社交网络上打发时间,也越来越习惯通过网络进行搜索来进行购物决策。2019年初古法传承手镯的大火也是兴起自小红书、抖音等移动平台,网络社交媒体的重要性可见一斑。对潘多拉而言,网络社交媒体已成为其最重要的营销渠道,而其在Facebook和Instagram拥有的2350万粉丝则被其视为最重要的品牌资产。


图8 潘多拉中文网上商城产品引导菜单


此外,潘多拉自有网站作为其展示产品的重要窗口也极为重要,是“全渠道营销”模式的重要环节。尽管目前珠宝电商化率仍然较低,在线上直接完成的交易占比较小,但品牌网站依然在引导消费者方面起着重要的作用。因此,运用好社交网络媒体、加强自有网站的建设,是传统珠宝品牌营销升级、拥抱年轻消费者的制胜法宝。


3、提高“联名”效率

2019年,潘多拉推出了哈利波特主题串珠系列,直接推动了串珠类产品15%的销售增长。在IP的使用方面,潘多拉不仅是在产品款式中采用IP相关元素,在公司和品牌层面也与IP持有方建立了深度的合作关系并频频互动,如其分别在2014年及2019年与迪士尼和华纳兄弟公司建立的合作关系,均对其品牌在新市场的拓展起到了直接的推动作用。近些年来,一些国内珠宝品牌在购买IP上支出了巨大费用,但却没能形成跨界引流效应,宣传的影响范围依旧停留在原有的圈子中。因此,不论是使用IP还是聘请形象代言人,如何引起IP/明星自有粉丝的共鸣是我国珠宝企业需要解决的关键问题。


图9 潘多拉哈利波特主题串珠系列


4、切实履行社会责任

从制度上来看,目前我国对企业社会责任履行方面的要求与国际水平还存在着显著的差距(如强制要求上市公司披露社会责任履行情况等),但毫无疑问的是国人对企业社会责任履行情况的关注正在提高,并直接影响着企业的商誉情况。如去年某网络公司爆出的暴力裁员事件引起了网民的广泛讨论,对其自身的商誉造成了较大的消极影响;而今年新冠肺炎疫情爆发以来,在支援抗疫上贡献显著的企业频频出现在各类新闻和网络论坛中,大大提高了其曝光度,赢得了消费者的好感。因此,我们的珠宝企业不妨“高调地多做好事”,树立良好的品牌形象。


中宝协基金




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